Livslange medlemskap tilhører nå en svunnen tid. I dag er medlemmenes engasjement direkte knyttet til foreningens evne til å tilby de tjenestene som medlemmene faktisk ønsker. Hvis fremtidens foreninger ønsker å opprettholde deres relevanse, bør de vurdere å inkludere kommersielle aktiviteter i sin strategi. Vi har intervjuet Bente Yde Enert, presse- og kommunikasjonssjef i Det Danske Hageselskapet, som deler et innblikk i foreningens overgang fra en tradisjonell til en mer kommersiell forening. 

En balansert foreningsstrategi 

Som mange andre foreninger, har Det Danske Hageselskapet som mål å ivareta medlemmenes interesser og tale deres sak. Foreninger er også, på lik linje med andre organisasjoner, sterkt avhengig av kontingentmidler for å kunne tilby relevante medlemsfordeler. Bente Yde Eneert, presse- og kommunikasjonssjef i Det Danske Hageselskapet, forklarer at foreningen for noen år siden erkjente behovet for en kursendring hvis de skulle bli relevante i fremtiden – og dette har ført til en ny måte å tenke forening på. 

«I Hageselskapet har vi begynt å adoptere en mer kommersiell tankegang, hvor det faktisk er akseptabelt å ta betalt for de tjenestene vi tilbyr, men her er det et viktig poeng. Vi går ikke fra å være en forening til å bli en ren forretning, men vi går fra å driven en forening på en klassisk måte til å lede den som en forretning», uttaler Enert. 

Fremtidens medlemskap er digitale 

Det Danske Hageselskapet har mange ideer og aktiviteter på tegnebrettet og eksperimenterer jevnlig med nye initiativer, men en av de mest betydningsfulle endringene foreningen har gjennomført over tid, er overgangen fra fysiske til digitale medlemskap. «Medlemmene får fortsatt verdifullt innhold, men nå i digital form. Dette har gjort det mulig å redusere kostnadene og nå ut til en bredere målgruppe», sier Enert.

Hageselskapet produserer variert digitalt innhold som webinarer, kurs, podcaster, artikler osv., som hovedsakelig er forbeholdt medlemmene, men av og til produserer også foreningen innhold som er tilgjenlige for eksterne. «Vi har nettopp intervjuet og filmet en kjent prinsesse som gir en omvisning i hagen sin. Medlemmene kan se videoen og lese artikkelen, mens personer uten medlemskap kan kun høre på podcasten. Ikke-medlemmer kan imidlertid betale en ekstra avgift for å få den komplette pakken», sier hun. 

Denne foretningsmodellen videreutvikler Bente Yde Enert og hennes kommunikasjonsteam kontinuerlig. «Tidligere var alt av innhold forbeholdt medlemmene. I fremtiden må det fortsatt lånne seg å være medlem, men vi ønkser også å åpne opp mer slik at personer som av og til søker inspirasjon i hagen, kan dra nytte av vårt hageunivers», forteller hun. 

Motstand er uunngåelig 

Enert innrømmer at enhver endring kommer med en pris, og at ikke alle medlemmer er like entusiastiske for de digitale tjenestene. Det Danske Hageselskapet har jobbet hardt med å kommunisere verdiene av de digitale tjenestene, noe som har hjulpet med å redusere motstanden. Likevel er det fremdeles en mindre gruppe av medlemmer som foretrekker de fysiske produktene – og disse ønsker de å fortsatt imøtekomme. «Det er en gruppe medlemmer som fremdeles ønkser å motta medlemsbladet sitt i posten. Selvfølgelig oppfordrer vi dem til å lese det digitale magasinet, men vi sender det gjerne per post hvis medlemmet betaler for det», sier hun. 

De tre største fordelene ved å tenke på foreningen som en forretning:  Økt økonomisk stabilitet: Muligheten til å generere inntekter utover medlemskontingentene sikrer en mer stabil økonomi.  Målrettet medlemsengasjement: Differensierte medlemskap og målrettede tjenester skaper høyere medlemstilfredshet og engasjement.  Bedre ressursutnyttelse: Ved å bruke data og teknologi kan foreningen optimalisere ressursallokeringen og tilby flere relevante tjenester.

 

Lansering av tre nye typer medlemskap 

Snart vil Det Danske Hageselskapet lansere tre nye medlemskap som i større grad vil imøtekomme medlemmenes ulike behov. «Mange foreninger opererer med en enhetspris, ett produkt for alle medlemmer, men i dag er det ikke noe ‘one size fitz all’. Derfor har vi valgt å tilby tre nye medlemskap som vil tilfredsstille alle medlemmene», sier Bente. De tre pakkene består av et grunnleggende medlemskap med mulighet for tilleggskjøp, en mellompakke med et større utvalg, og et premium-medlemskap som inkluderer alt innhold samt bonusmateriale. 

«Med disse tre pakkene får medlemmene akkurat det de betaler for, samtidig som vi som forening får en stabil inntektsstrøm som ikke er begrenset av kontingentstrukturen», forklarer Enert. Hun mener at andre foreninger også kan dra nytte av en lignende prisstruktur, da modellen er enkel å tilpasse både små og store foreninger. «Små foreninger kan begynne med en enkel differensiering av tjenester, mens større foreninger kan utvikle mer komplekse medlemskap», legger hun til.  

Teknologiske verktøy og datadrevet tilnærming 

Det Danske Hageselskapet bruker digitale verktøy for å støtte deres kommersielle aktiviteter. De sporer for eksempel interaksjonen med sitt digitale magasin og bruker data for å tilpasse innholdet etter medlemmenes preferanser. «I tillegg til å følge medlemmenes bruksmønster, har vi begynt å spørre om medlemmenes interesser ved innmelding. Medlemmene kan for eksempel velge om de er interessert i pryd- og kjøkkenhage, og ut fra den informasjonen kan vi tilby målrettet innhold fra starten», forklarer hun. 

Partnerskap og influenserstrategi 

Enert og hennes kollegaer henter inspirasjon fra influenser-verden som de aktivt bruker i sine kommersielle aktiviteter. I kommunikasjonsavdelingen tar de i tur og orden rollen som SoMe-manager på Facebook og Instagram, hvor foreningen er synlig. Dette har ifølge Enert gitt en unik innsikt å både medlemmenes og følgernes atferd, fordi begge plattformene åpner opp for muligheten til å delta i tett dialog med brukerne. «Vi tenker på foreningen som en influenser som deler verdifull kunnskap. Dette skaper gjensidig avhengighet og autentisitet, der vi adresserer konkrete behov hos medlemmene», sier hun. 

En annen inspirasjon foreningen har hentet fra influenser-bransjen, er kommersielle partnerskap med selskaper som selger produkter knyttet til uteliv eller hageliv. Selskapene får – mot betaling – muligheten til å annonsere for sine produkter på hjemmesiden og webinarer. Betalende medlemmer har imidlertid muligheten til å hoppe over annonsene. Hvis en forening har lyst til å prøve seg på influenser-markedsføring, kan man ifølge Enert begynne med lokale partnerskap og gradvis utvide til større samarbeid, etter hvert som man får mer erfaring.  

Havelågen er fortsatt åpen for alle  

Som presse- og kommunikasjonssjef har Enert fulgt Det Danske Hageselskapets utvikling på nært hold, og for henne og hennes kollegaer vil det kommersielle tilnærmingen ikke endre deres formål: medlemmer og frivillige skal ha plass og rom til å dyrke fellesskapet og bli inspirert innen hage- og uteliv. Den største utfordringen for Enert er imidlertid fortsatt hvordan foreningen kan få den kanaliserte fellesskapsfølelsen over til forretningsområdet. 

«Det Danske Hageselskapet har klart å skape en balanse der frivillige fortsatt kan lede aktiviteter i lokallagene, mens kommersielle initiativer sikrer foreningens overlevelse på lang sikt. Og det gjør at det forhåpentligvis også vil finnes et Hageselskap om 30 år», avslutter Enert. 

Hvis du er interessert i å høre mer om EG Membercare og den sammenhengende medlemsløsningen, er du velkommen til å kontakte Commercials og Sales Manager Emil Hovøre Andersen på +45 51 84 26 54 eller emhoa@eg.dk.