Livslange medlemskap er etter hvert et levn fra en svunnen tid. I dag avhenger medlemmenes engasjement direkte av om foreningen er i stand til å levere de tjenestene medlemmene etterspør. Derfor kan fremtidens forening med fordel tenke kommersielle tiltak i sin strategi dersom de ønsker å forbli relevante. Vi har intervjuet presse- og kommunikasjonssjef Bente Yde Enert fra Haveselskabet i Danmark, som gir et innblikk i foreningens reise fra tradisjonell til moderne forening.

En bærekraftig forretningsstrategi 

Som mange andre foreninger er Haveselskabet satt i verden for å ivareta medlemmenes interesser og tale deres sak. Foreningen er også – som andre organisasjoner – sterkt avhengig av kontingentmidler for å kunne levere relevante medlemstjenester. Bente Yde Enert, presse- og kommunikasjonssjef i Haveselskabet, forteller at foreningen har innsett at de var nødt til å endre kurs hvis de fortsatt ønsket å være relevante i fremtiden – og det har ført til en ny måte å tenke forening på.

«I Haveselskabet har vi begynt å bruke en mer kommersiell tankegang, der det faktisk er greit å ta betalt for de tjenestene vi leverer. Men – for det er ett, men – vi går ikke fra forening til forretning. Vi er bevisste på at forretningen i en forening må henge sammen,» sier Bente Yde Enert.

Fremtidens medlemskap er digitale 

I Haveselskabet har de mange ideer og aktiviteter i støpeskjeen, og de avprøver stadig nye ting. En av de mest markante endringene foreningen vil gjennomføre, er å supplere de «klassiske medlemskapene» med et fysisk magasin med nye digitale medlemskapstjenester / services.

«Medlemmene får fortsatt verdifullt innhold, men nå i digital form. Dette gjør det mulig å redusere kostnader og nå ut til en bredere målgruppe. Vi supplerer også medlemskapet vårt med en ny type, der medlemmene som ønsker ren digital tilgang, nå får den muligheten,» forteller Bente Yde Enert.

Haveselskabet produserer variert digitalt innhold som webinarer, kurs, podkaster, artikler m.m., som primært er forbeholdt medlemmene, men av og til produserer foreningen også innhold som folk utenfra kan få tilgang til. «Vi har nylig intervjuet og filmet en prinsesse som gir en omvisning i sin hage. Medlemmene kan både se videoen og lese artikkelen, mens personer uten medlemskap kun kan høre podkasten og lese litt av artikkelen,» sier Bente Yde Enert.

Denne forretningsmodellen utvikler Bente Yde Enert og hennes kommunikasjonsteam stadig videre. «Tidligere var alt vårt innhold forbeholdt medlemmene. Det skal i fremtiden fortsatt lønne seg å være medlem, men vi ønsker også å åpne opp mer for at personer som kun av og til søker inspirasjon i hagen, kan ha glede av vårt hageunivers,» forteller hun.

Motstand er uunngåelig 

Bente Yde Enert innrømmer at all forandring kommer med en pris, og det er ikke alle medlemmer som er like begeistret for de digitale tjenestene. Derfor er det også et valg. Haveselskabet arbeider intensivt med å kommunisere verdien av de digitale tiltakene, noe som har hjulpet med å redusere motstanden. Det er imidlertid fortsatt en liten gruppe medlemmer som foretrekker de fysiske produktene – og disse personene ønsker Haveselskabet til enhver tid å favne. «Det er en gruppe medlemmer som fortsatt ønsker å få tilsendt sitt medlemsblad med posten, og det skal de selvfølgelig fortsatt kunne,» sier hun.

De tre største fordelene ved å tenke foreningen som en forretning:

– Økt økonomisk stabilitet: Muligheten for å generere inntekter utover medlemskontingentene sikrer en mer stabil økonomi.

– Målrettet medlemsengasjement: Differensierte medlemskap og målrettede tjenester skaper høyere medlemstilfredshet og engasjement.

– Bedre ressursutnyttelse: Ved å bruke data og teknologi kan foreningen optimalisere ressursallokeringen og tilby flere relevante tjenester.

Lansering av tre typer medlemskap 

Snart vil Haveselskabet lansere tre medlemskap som i større grad skal imøtekomme medlemmenes ulike behov. «Mange foreninger opererer med mottoet ‘ett produkt til alle medlemmer’. Men i dag finnes det ikke lenger en ‘one size fits all’. Derfor har vi valgt å tilby tre nye medlemskap som skal tilfredsstille alle medlemmene,» sier Bente Yde Enert. De tre pakkene består av et basismedlemskap med mulighet for tilleggskjøp, en mellompakke med større utvalg samt et premium-medlemskap som inkluderer alt innhold og bonusmateriale.

«Med de tre pakkene får medlemmene akkurat det de betaler for, samtidig som vi som forening får en stabil inntektsstrøm, hvor vi ikke er begrenset av kontingentstrukturen. Vi jobber nettopp med kontingentstrukturen fordi den er så viktig, og vi derfor må få flere til å se en fordel ved å være medlem,» sier hun. Hun mener at andre foreninger også kan dra nytte av en lignende prisstruktur, fordi modellen er lett å overføre til både små og store foreninger. «Små foreninger kan begynne med en enkel differensiering av tjenester, mens større foreninger kan utvikle mer komplekse medlemskap,» fortsetter hun.

Teknologiske verktøy og datadrevet tilnærming 

Haveselskabet bruker digitale verktøy for å støtte deres kommersielle aktiviteter. De sporer for eksempel interaksjonen med deres digitale magasin og bruker data til å tilpasse innholdet etter medlemmenes preferanser. «I tillegg til å følge medlemmenes brukeradferd har vi begynt å spørre om medlemmenes interesser ved innmelding. Medlemmene kan for eksempel velge om de er interessert i prydhagen eller kjøkkenhagen, og ut fra den kunnskapen kan vi tilby målrettet innhold fra starten,» forteller hun.

Partnerskap og influenserstrategi 

Bente Yde Enert og hennes kolleger henter blant annet inspirasjon fra influenserverdenen, som de bruker aktivt i deres kommersielle aktiviteter. I kommunikasjonsavdelingen bytter de på å være SoMe-manager på de sosiale mediene Facebook og Instagram, hvor foreningen er synlig. Og dette har ifølge Bente Yde Enert gitt en unik innsikt i både medlemmenes og øvrige følgers adferd, fordi begge plattformene åpner opp for muligheten til å delta i tett dialog med brukerne. «Vi tenker på foreningen som en influent som deler verdifull kunnskap. Dette skaper en gjensidig avhengighet og autentisitet, hvor vi taler inn i et konkret behov hos medlemmet,» sier hun.

En annen inspirasjon foreningen har hentet fra influenserbransjen er kommersielle partnerskaper med bedrifter, som selger produkter knyttet til ute- eller hageaktiviteter. Bedriftene får – mot betaling – muligheten til å reklamere for sine produkter på nettsiden og i webinarer. Betalende medlemmer har imidlertid mulighet til å hoppe over reklamene. Hvis man som forening har lyst til å kaste seg ut i influensermarkedsføring , kan man ifølge Bente Yde Enert starte med lokale partnerskaper og gradvis utvide til større samarbeid etter hvert som man får mer erfaring.

Hageporten er fortsatt åpen for alle 

Som presse- og kommunikasjonssjef har Bente Yde Enert fulgt Haveselskabets utvikling tett, og for henne og hennes kolleger vil den kommersielle tilnærmingen ikke endre Haveselskabets formål: Medlemmer og frivillige skal ha plass og rom til å dyrke fellesskapet og bli inspirert om hage- og uteliv. Den største utfordringen for Bente Yde Enert er imidlertid fortsatt hvordan foreningen kan få kanalisert fellesskapsfølelsen over i forretningen.

«Det er et fantastisk fellesskap man blir en del av som medlem av Haveselskabet. Vår oppgave er å sikre at vi selger denne fellesskapsfølelsen på en moderne måte, slik at det også finnes et Haveselskab 30 år fra nå,» avslutter Bente Yde Enert.

Hvis du er interessert i å høre mer om EG Membercare og den sammenhengende medlemsløsningen, er du velkommen til å kontakte Commercials og Sales Manager Emil Hovøre Andersen på +45 51 84 26 54 eller emhoa@eg.dk.