Haveselskabet: Från traditionell till kommersiell organisation

Livslånga medlemskap är numera ett minne blott. Idag beror medlemmarnas engagemeng direkt på om organisationen kan leverera de tjänster som medlemmarna efterfrågar. Därför kan framtidens organisation med fördel involvera kommersiella insatser i sin strategi om de vill förbli relevanta. Vi har intervjuat press- och kommunikationschef Bente Yde Enert från Haveselskabet som hon ger en inblick i organisationens resa från traditionell till kommersiell organisation.

En hållbar affärsstrategi

Precis som många andra organisationer är Haveselskabets syfte att bevaka och representera medlemmarnas intressen. Organisationen är också – precis som andra organisationer – starkt beroende av medlemsavgifter för att kunna erbjuda relevanta medlemstjänster. Bente Yde Enert, press- och kommunikationschef på Haveselskabet, berättar att organisationen insåg för några år sedan att de var tvungna att ändra kurs om de ville fortsätta vara relevanta i framtiden – och det har lett till ett nytt sätt att tänka på organisationen.

”I Haveselskabet har vi börjat ha ett ett mer kommersiellt tankesätt, där det faktiskt är okej att ta betalt för de tjänster vi erbjuder. Men – det finns en hake, vi går inte från att vara en medlemsorganisation till ett företag. Vi går istället från att driva organisationen på ett klassiskt sätt, till att leda den som ett företag,” säger Bente Yde Enert.

Framtidens medlemskap är digitala

I Haveselskabet har man många idéer och aktiviteter på gång och provar kontinuerligt nya saker, men en av de viktigaste förändringarna som organisationen har genomfört är övergången från fysiska till digitala medlemskap. ”Medlemmarna får fortfarande värdefullt innehåll, men nu i digital form. Detta har gjort att det blivit möjligt att minska kostnaderna och nå ut till en bredare målgrupp”, säger Bente Yde Enert.

Haveselskabet producerar varierat digitalt innehåll såsom webbinarier, kurser, podcasts, artiklar mm., som främst är förbehållna medlemmarna, men ibland producerar de även innehåll som personer utifrån kan komma åt. ”Vi har precis intervjuat och filmat en känd prinsessa som ger en rundtur i sin trädgård. Medlemmar kan både se videon och läsa artikeln, medan personer utan medlemskap endast kan lyssna på podcasten. Icke-medlemmar kan dock betala ett tillägg för att få hela paketet”, säger hon.

Denna affärsmodell utvecklar Bente Yde Enert och hennes kommunikationsteam kontinuerligt. ”Tidigare var allt vårt innehåll endast förbehållet medlemmarna. I framtiden ska det fortfarande vara lönsamt att vara medlem, men vi vill också öppna upp mer för att personer som bara då och då söker inspiration till trädgården ska kunna dra nytta av vårt trädgårdsuniversum”, berättar hon.

Motstånd är oundvikligt

Bente Yde Enert medger att all förändring kommer med ett pris, och inte alla medlemmar är lika entusiastiska över de digitala tjänsterna. Haveselskabet har arbetat intensivt med att kommunicera värdet av de digitala initiativen, vilket har hjälpt till att minska motståndet. Det finns dock fortfarande en liten grupp medlemmar som föredrar de fysiska produkterna – och dessa personer vill Haveselskabet fortfarande omfamna. ”Det finns en grupp medlemmar som fortfarande vill ha sitt medlemsblad skickat med posten. Vi uppmanar dem självklart att läsa den digitala tidningen, men skickar gärna den fysiska om medlemmen betalar för det”, säger hon.

De tre största fördelarna med att se på organsationen som ett företag:

Ökad ekonomisk stabilitet: Möjligheten att generera intäkter utöver medlemsavgifterna säkerställer en stabilare ekonomi.
Målriktat medlemsengagemang: Differentierade medlemskap och riktade tjänster skapar högre medlemstillfredsställelse och engagemang.
Bättre resursutnyttjande: Genom att använda data och teknologi kan organisationen optimera resursallokeringen och erbjuda fler relevanta tjänster.

Lansering av tre nya typer av medlemskap

Inom kort kommer Haveselskabet att lansera tre nya medlemskap som i högre grad ska tillgodose medlemmarnas olika behov. ”Många organisationer håller fast vid att erbjuda en produkt till alla medlemmar. Men idag finns det inte en ’one size fits all’. Därför har vi valt att erbjuda tre nya medlemskap som ska tillgodose alla medlemmar”, säger Bente Yde Enert. De tre paketen består av ett grundmedlemskap med möjlighet till tillval, en mellanpaket med ett större utbud, samt ett premiummedlemskap som inkluderar allt innehåll samt bonusmaterial.

”Med de tre paketen får medlemmarna precis det de betalar för, samtidigt som vi som organisation får en stabil ström av intäkter där vi inte är begränsade av medlemsavgiftsstrukturen”, förklarar Bente Yde Enert. Hon anser att andra organisationer också kan dra nytta av en liknande prisstruktur då modellen är lätt att överföra både till små och stora organisationer. ”Små organisationer kan börja med en enkel differentiering av tjänster, medan större organisationer kan utveckla mer komplexa medlemskap”, fortsätter hon.

Teknologiska verktyg och ett datadrivet tillvägagångssätt

Haveselskabet använder digitala verktyg för att stötta sina kommersiella aktiviteter. De spårar till exempel interaktionen med sin digitala tidning och använder data för att anpassa innehållet efter medlemmarnas preferenser. ”Förutom att följa medlemmarnas användarbeteende har vi börjat fråga om medlemmarnas intressen vid anmälan. Medlemmarna kan till exempel välja om de är intresserade av prydnadsträdgården eller köksträdgården, och utifrån den informationen kan vi erbjuda målinriktat innehåll från början”, berättar hon.

Partnerskap och influencerstrategi

Bente Yde Enert och hennes kollegor hämtar bland annat inspiration från influencer-världen som de aktivt använder i sina kommersiella aktiviteter. På kommunikationsavdelningen turas de om att vara SoMe-manager på de sociala medierna Facebook och Instagram, där organisationen syns. Enligt Bente Yde Enert har detta gett en unik insikt i både medlemmarnas och övriga följares beteende, eftersom båda plattformarna öppnar upp för möjligheten att delta i en nära dialog med användarna. ”Vi ser organisationen som en influencer som delar värdefull kunskap. Det skapar ett ömsesidig beroende och autenticitet där vi talar till ett konkret behov hos medlemmen”, säger hon.

En annan sak som organisationen har inspirererats av från influencer-branschen är kommersiella partnerskap med företag som säljer produkter kopplade till utomhus- eller trädgårdsliv. Företagen får – mot betalning – möjlighet att marknadsföra sina produkter på webbplatsen och webbinarier. Betalande medlemmar har dock möjlighet att hoppa över reklamerna. Om man som organisation är intresserad av influencermarknadsföring kan man enligt Bente Yde Enert börja med lokala partnerskap och gradvis utöka till större samarbeten, allt eftersom man får mer erfarenhet.

Trädgårdsporten är fortfarande öppen för alla

Som press- och kommunikationschef har Bente Yde Enert följt Haveselskabets utveckling på nära håll, och för henne och hennes kollegor kommer det kommersiella tillvägagångssättet inte att förändra Haveselskabets syfte: Medlemmar och frivilliga ska ha plats och utrymme att odla gemenskap och bli inspirerade av trädgårds- och uteliv. Den största utmaningen för Bente Yde Enert är dock fortfarande hur organisationen ska föra över känslan av gemenskap till affärsverksamheten.

”Haveselskabet har lyckats skapa en balans där frivilliga fortfarande kan leda aktiviteter i lokala avdelningar, medan kommersiella initiativ säkerställer organisationens överlevnad på lång sikt. Det gör att det förhoppningsvis också kommer att finnas ett Haveselskabet om 30 år”, avslutar Bente Yde Enert.

Om du är intresserad att höra mer om EG Membercare och den sammanhängande medlemslösningen, är du välkommen att kontakta Commercials and Sales Manager Emil Hovøre Andersen på +45 51 84 26 54 eller emhoa@eg.dk.