Haveselskabet: Fra traditionel til kommerciel forening

 

Livslange medlemskaber er efterhånden et levn fra en svunden tid. Og i dag afhænger medlemmets engagement direkte af, om foreningen er i stand til at levere de ydelser, medlemmerne efterspørger. Derfor kan fremtidens forening med fordel tænke kommercielle indsatser i deres strategi, hvis de ønsker at forblive relevante. Vi har interviewet presse- og kommunikationschef Bente Yde Enert fra Haveselskabet som giver et indblik i foreningens vandring fra traditionel til kommerciel forening.  

En bæredygtig forretningsstrategi 

Som så mange andre foreninger er Haveselskabet sat i verden for at varetage medlemmernes interesser og tale deres sag. Foreningen er også –  ligesom andre organisationer – stærkt afhængig af kontingentmidler for at kunne levere relevante medlemsydelser. Bente Yde Enert, presse- og kommunikationschef i Haveselskabet fortæller, at foreningen for nogle år siden indså, at de var nødt til at ændre kurs, hvis de fortsat ville være relevante i fremtiden – og det har ført til en ny måde at tænke forening på.  

”I Haveselskabet er vi begyndt at bruge et mere kommercielt mindset, hvor det faktisk er ok at tage penge for de ydelser, vi leverer. Men – for der er et men, vi går ikke fra forening til forretning. Vi går derimod fra at drive forening i klassisk forstand til at lede den som en forretning,” siger Bente Yde Enert.  

Fremtidens medlemskaber er digitale 

I Haveselskabet har man mange idéer og aktiviteter i støbeskeen og prøver løbende nye ting af, men en af de mest markante ændringer foreningen har gennemført gennem tiden, er overgangen fra fysiske til de i dag digitale medlemskaber. ”Medlemmerne får stadig værdifuldt indhold, men nu i en digital form. Dette har gjort det muligt at reducere omkostninger og nå ud til en bredere målgruppe”, siger Bente Yde Enert.  

Haveselskabet producerer varieret digitalt indhold såsom webinarer, kurser, podcasts, artikler mm. som primært er forbeholdt medlemmerne, men af og til producerer foreningen også indhold som folk udefra kan tilgå. ”Vi har netop interviewet og filmet en kendt prinsesse som giver en rundtur i sin have. Medlemmer kan både se videoen og læse artiklen, mens personer uden medlemskab kun kan høre podcasten. Ikke-medlemmer kan dog betale en merpris for at få den fulde pakke”, siger hun.  

Og denne forretningsmodel videreudvikler Bente Yde Enert og hendes kommunikationsteam løbende på. ”Førhen var al vores indhold forbeholdt medlemmerne. Det skal i fremtiden stadig kunne svare sig at være medlem, men vi ønsker også at åbne mere op for, at personer der kun af og til søger inspiration i haven, kan få glæde af vores haveunivers”, fortæller hun.  

Modstand er uundgåeligt 

Bente Yde Enert indrømmer, at al forandring kommer med en pris, og det er ikke alle medlemmer der er lige begejstrede for de digitale ydelser. Haveselskabet har arbejdet intensivt på at kommunikere værdien af de digitale tiltag, hvilket har hjulpet med at reducere modstanden. Der er dog fortsat en mindre gruppe af medlemmer der foretrækker de fysiske produkter – og de personer ønsker Haveselskabet stadig at omfavne. ”Der er en gruppe af medlemmer som fortsat ønsker at få tilsendt deres medlemsblad med posten. Vi opfordrer dem selvfølgelig til at læse det digitale magasin, men sender det gerne, hvis blot medlemmet betaler for det”, siger hun.  

De tre største fordele ved at tænke foreningen som en forretning:
  • Øget økonomisk stabilitet: Muligheden for at generere indtægter udover medlemskontingenterne sikrer en mere stabil økonomi.
  • Målrettet medlemsengagement: Differentierede medlemskaber og målrettede ydelser skaber højere medlemstilfredshed og engagement.
  • Bedre ressourceudnyttelse: Ved at anvende data og teknologi kan foreningen optimere ressourceallokeringen og tilbyde flere relevante ydelser.
 
Lancering af tre nye typer af medlemskaber 

Inden længe kommer Haveselskabet til at lancere tre nye medlemskaber som i højere grad skal imødekomme medlemmernes forskellige behov. ”Mange foreninger kører med devicen, ét produkt til alle medlemmer. Men i dag findes der ikke et ”one size fits all”.  Derfor har vi valgt at tilbyde tre nye medlemskaber som skal tilgodese alle medlemmer”, siger Bente Yde Enert. De tre pakker består af et basismedlemskab med mulighed for tilkøb, en mellempakke med større sortiment samt et premium-medlemskab som inkluderer alt indhold samt bonusmateriale. 

 ”Med de tre pakker får medlemmerne præcis det, de betaler for, samtidig med at vi som forening får en stabil indtægtsstrøm, hvor vi ikke er begrænset af kontingentstrukturen”, forklarer Bente Yde Enert. Hun mener, at andre foreninger også kan få glæde af en lignende prisstruktur, fordi modellen er let at overføre til både små og store foreninger. ”Små foreninger kan begynde med en simpel differentiering af ydelser, mens større foreninger kan udvikle mere komplekse medlemskaber’’, fortsætter hun.   

Teknologiske værktøjer og datadrevet tilgang 

Haveselskabet bruger digitale værktøjer til at understøtte deres kommercielle aktiviteter. De tracker fx interaktionen med deres digitale magasin og bruger data til at tilpasse indholdet efter medlemmernes præferencer. “Udover at følge medlemmernes brugeradfærd er vi begyndt at spørge ind til medlemmers interesser ved indmeldelse. Medlemmerne kan fx vælge, om de enten er interesserede i prydhaven eller køkkenhaven, og ud fra den viden kan vi tilbyde målrettet indhold fra starten”, fortæller hun.   

Partnerskaber og influencerstrategi 

Bente Yde Enert og hendes kolleger henter bl.a. inspiration fra influencerverdenen som de bruger aktivt i deres kommercielle aktiviteter. I kommunikationsafdelingen skiftes de til at være SoMe-manager på de sociale medier Facebook og Instagram, hvor foreningen er synlig. Og det har ifølge Bente Yde Enert givet en unik indsigt i både medlemmernes samt de øvrige følgers adfærd, fordi begge platforme åbner op for muligheden for at indgå i tæt dialog med brugerne.  ”Vi tænker foreningen som en influent, der deler værdifuld viden. Det skaber en gensidig afhængighed og autenticitet, hvor vi taler ind i et konkret behov hos medlemmet “, siger hun.  

En anden inspiration foreningen har hentet fra influencerbranchen er kommercielle partnerskaber med virksomheder der sælger produkter centreret om ude-eller haveliv. Virksomhederne får – mod betaling – mulighed for at reklamere for deres produkter på hjemmesiden og webinarer. Betalende medlemmer har dog mulighed for at springe reklamerne over. Hvis man som forening har mod på at kaste sig ud i influencermarketing, kan man ifølge Bente Yde Enert starte med lokale partnerskaber og gradvist udvide til større samarbejder, i takt med at man får mere erfaring.  

Havelågen er fortsat åben for alle 

Som presse- og kommunikationschef har Bente Yde Enert fulgt Haveselskabets udvikling på tæt hold, og for hende og hendes kolleger vil den kommercielle tilgang ikke ændre ved Haveselskabets formål: Medlemmer og frivillige skal have plads og rum til at dyrke fællesskabet og blive inspireret på have- og udeliv. Den største udfordring for Bente Yde Enert er dog fortsat, hvordan foreningen kan få kanaliseret fællesskabsfølelsen over i forretningen.  

”Haveselskabet har formået at skabe en balance, hvor frivillige fortsat kan lede aktiviteter i lokalafdelingerne, mens kommercielle initiativer sikrer foreningens overlevelse på den lange bane. Og det gør, at der forhåbentlig også findes et Haveselskabet 30 år fra nu”, afslutter Bente Yde Enert. 

Hvis du er interesseret i at høre mere om EG Membercare og den sammenhængende medlemsløsning, er du velkommen til at kontakte Commercials and Sales Manager Emil Hovøre Andersen på +45 51 84 26 54 eller emhoa@eg.dk.